JVG:n ja rahapeliyhtiö Unibetin kaupallisessa yhteistyössä oli kaksi erillistä ongelmaa: markkinointi rikkoi arpajaislakia, eikä yhteistyö käynyt yleisölle riittävän selvästi ilmi. Kilpailu- ja kuluttajaviraston (KKV) tiedotteen mukaan puutteita oli sekä yhtyeen Instagram-julkaisuissa että Frisbee-musiikkivideossa.
Tapaus havainnollistaa, miksi rahapelimainonnassa ei riitä pelkkä yhteistyökumppanin nimen tai logon näyttäminen. Erikseen on arvioitava, saako kyseistä palvelua ylipäätään markkinoida.
Markkinointikielto ja tunnistettavuus ovat eri asioita
KKV:n kuvaamassa yksinoikeusjärjestelmässä vain Veikkaus Oy:llä oli oikeus järjestää ja markkinoida rahapelejä Suomessa. Järjestelyn tavoitteena oli rahapelihaittojen vähentäminen. Poliisihallitus katsoi JVG:n ja Unibetin yhteistyön rikkovan arpajaislakia, koska ulkomaisen rahapeliyhtiön markkinointia suunnattiin Suomeen.
Kuluttaja-asiamies arvioi samaa yhteistyötä kuluttajansuojalain perusteella. Lainvastainen markkinointi oli myös yleisesti hyväksyttyjen yhteiskunnallisten arvojen vastaista ja siten hyvän tavan vastaista.
Mainonnan tunnistettavuus oli tästä erillinen vaatimus. Vaikka yhteistyö olisi merkitty selvästi mainonnaksi, merkintä ei olisi tehnyt muuten kielletystä markkinoinnista sallittua.
Hashtag tekstin lopussa ei riittänyt
JVG:n Instagram-julkaisujen lopussa oli hashtag #teamunibet. Julkaisuista ei muuten ilmennyt, että kyse oli kaupallisesta yhteistyöstä. Kuluttajan olisi kuitenkin pitänyt ymmärtää heti olevansa kaupallisen vaikuttamisen kohteena.
Frisbee-musiikkivideossa artistit käyttivät kilpa-ajajan asuja, joiden ainoat mainostunnukset olivat Unibetin. Ongelma ei siis ollut logojen puuttuminen vaan yhteistyön epäselvä esittäminen.
Video julkaistiin alun perin Unibet Finland -kanavalla. Kanavan nimi saattoi kertoa yhteistyöstä siellä videota katsovalle, mutta sosiaalisessa mediassa jaetussa videossa alkuperäinen julkaisukanava ei näy yhtä selvästi. Video julkaistiin myöhemmin uudelleen niin, että logot oli sumennettu.
Tiedotteessa kuluttaja-asiamies Katri Väänänen korostaa yritysten olevan aina vastuussa markkinoinnistaan. Sosiaalisen median yhteistyömahdollisuudet korostavat myös vaikuttajien ja julkisuuden henkilöiden vastuuta. Piilomainontaa ei hyväksytä missään olosuhteissa.
Valvonta kohdistui artisteihin itsenäisinä ammatinharjoittajina, koska heidän katsottiin toimineen ammattimaisina vaikuttajina. Levy-yhtiö ilmoitti, ettei se ollut osallistunut yhteistyöhön. Kuluttaja-asiamiehen pyynnöstä JVG sitoutui muun muassa varmistamaan markkinoinnin tunnistettavuuden jatkossa.
KKV viittaa tiedotteessaan myös yrityksille ja vaikuttajille tarkoitettuun somevaikuttajamarkkinoinnin linjaukseen.
Sama yhteistyö, kaksi valvontanäkökulmaa
Tapauksen havainnot liittyivät sekä markkinoinnin sallittavuuteen että siihen, miten kaupallinen tarkoitus kerrottiin yleisölle.
| Havainto tapauksessa | Miksi ongelma? | Sovellettu vaatimus |
| Unibetin markkinointia suunnattiin Suomeen | Markkinointi rikkoi tapauksessa arpajaislakia ja oli siksi myös hyvän tavan vastaista | Arpajaislaki ja kuluttajansuojalain hyvä tapa |
| Instagram-julkaisujen merkinnät olivat epäselviä | Kaupallinen yhteistyö ei ilmennyt heti | Mainonnan tunnistettavuus |
| Musiikkivideon kaupallista yhteistyötä ei tuotu selvästi esiin | Logot ja julkaisukanava eivät riittäneet kertomaan yhteistyöstä | Mainonnan tunnistettavuus |
| PoliisihallitusArvioi tapauksessa markkinointia arpajaislain perusteella. Olennaista oli ulkomaisen rahapeliyhtiön markkinoinnin suuntaaminen Suomeen. | Kuluttaja-asiamiesArvioi yhteistyötä kuluttajansuojalain perusteella. Tarkastelussa olivat sekä hyvän tavan vastaisuus että mainonnan tunnistettavuuden puutteet. |
| Mitä lukijan kannattaa katsoa?Tarkista jo julkaisun alusta, kerrotaanko kaupallisesta yhteistyöstä. KKV:n tiedotteen mukaan esimerkiksi mainos- tai kaupallisen yhteistyön merkintä alussa tekee tarkoituksen tunnistettavaksi. Pelkkä yrityksen logo tai tekstin loppuun sijoitettu hashtag ei välttämättä kerro, millainen suhde julkaisijalla on yritykseen. |
Mainoksen tunnistamisen lisäksi merkitystä on sen tietosisällön selkeydellä. Maaseudun Tulevaisuus on kertonut VitaePro:n harhaanjohtavasta markkinoinnista, jossa tilauksen ehdot jäivät epäselviksi ja olennaisia tietoja esitettiin liian pienellä tekstillä.
Myös vertailusivuston sidonnaisuudet kannattaa lukea
Kaupallisten sidosten tunnistaminen on tärkeää myös silloin, kun rahapelejä käsitellään arvosteluina ja vertailuina. Kasinonetti.com kertoo olevansa kumppanuusmarkkinointisivusto, joka on testannut ja arvostellut yli 800 nettikasinoa yli kymmenen vuoden aikana. Kyse on sivuston omasta ilmoituksesta.
Ilmoitettuihin arvostelukriteereihin kuuluvat lisenssi, lokalisointi, pelivalikoima, luotettavuus, käyttökokemus, rahansiirrot ja asiakastuki. Sivusto kertoo saavansa palkkion käyttäjän klikatessa yhteistyökumppanien linkkejä. Sen mukaan linkkien klikkaaminen ja sivuston käyttö ovat käyttäjälle maksuttomia.
Kasinonetti ilmoittaa myös, ettei kumppanuusmarkkinointi vaikuta sisältöön. Tämä on sivuston oma vakuutus, ei riippumaton arvio puolueettomuudesta. Sen valikossa on rahapelilakiuudistusta käsittelevä linkki.
Sivusto muistuttaa lisäksi 18 vuoden ikärajasta ja kertoo suosittelevansa kasinoita, jotka tarjoavat pelaamisen hallintatyökaluja.
Lukijan kannattaa erottaa toisistaan kaupallinen sidos ja vertailumenetelmä. Palkkiomalli kertoo taloudellisesta sidonnaisuudesta, arviointikriteerit puolestaan siitä, millä perusteilla palveluja ilmoitetaan vertailtavan. Kumpikaan ei yksin takaa sisällön puolueettomuutta tai markkinoinnin lainmukaisuutta.
Myöskään käyttäjälle maksuton palvelu ei tarkoita, että sisältö olisi vailla kaupallista tarkoitusta.
